二十年来，德国三大品牌“宝马、奔驰、奥迪”凭借品牌美誉度和进口地位进入中国市场，成为豪华和消费者心理状态的代名词。但随着中国能源本土新品牌的快速增加，BBA在三大细分市场前两级的市场份额由低到高正在逐渐消失。 在轿车级豪华市场，“34C”车型（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）终端售价已降至20万元区间。如2025款奔驰C260L运动版指导价为35.68万元，北京4S店裸车售价降至20万元。 25万元，其中可附加2.5万元报废补贴。不过，价格优惠并没有有效提振销量。 2025年上半年奔驰C级、奥迪A4L销量同比下降16%、27%分别与去年同期相比。只有宝马3系实现小幅增长。与此同时，20万至30万元价位段的新能源车型销量占比由去年同期的60%提升至63.3%，进一步挤压传统豪华入门级的市场空间。 宝马在财报中明确表示，中国市场中低档车型的竞争非常激烈。上半年，宝马X3/x4大众市场车型和I3/I4销量同比分别下降24.6%和70.8%。大批量型号通常是固定成本的主要摊销。当列减少时，BBA的收入结构仍会受到影响。 今年第三季度，宝马在华销量为14.71万辆，同比下降0.4%。梅赛德斯-奔驰第三季度在华汽车销量为12.51万辆，同比下降27%。 中大型豪华轿车“56E”市场（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级）也呈现出以价换量的趋势。其中，宝马5系降幅最为明显，入门级车型从43.99万元降至26万元，降幅达40%；奥迪A6L和奔驰E级也分别有近14万元和15万元的终端优惠。 中高端车型价格下跌对BBA的财务状况产生了直接影响。 2025年上半年，奔驰净利润同比下降55.8%，奥迪净利润下降37.5%，宝马净利润也下降29%。 到目前为止，从低到高的三大阵营中，只有超小屋“78s”市场（宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级）尚未完全动摇。 不过，从2023年底开始，国内新能源将开始瞄准超豪华汽车腹地。首先，比亚迪推出U8系列，豪华版售价高达109.8万元；蔚来随后发布d 行政旗舰轿车ET9，与78s直接匹配；去年，华为也开始参与其中，发布了鸿蒙智行旗舰最贵的行政旗舰——尊界S800，也对应了BBA的超豪华轿车。 今年开始交付后，众多车企的表现让市场将开始审视国产新能源汽车在超豪华汽车市场的吸引力。 4月份，蔚来Et9上市后首月销量为835辆，超过了宝马7系的761辆和奥迪A8L的649辆。然而，在此期间，梅赛德斯-奔驰S级以1,673辆的销量位居榜首。 9月16日，尊捷S800开启预订后109天内收到超过14000份订单。这个数字已经接近今年上半年BBA“78s”车型的总销量。由于市场反应超出预期，相关企业甚至转让办公室人员支持生产流程。 不过阿曼、尊杰的销量都处于预定阶段，实际销量还要看后续发货情况和具体保额。如果尊捷S800后续订单没有大量流量，这意味着德系三大品牌在中国汽车豪华市场的传统霸主地位将面临格局的不稳定。 一 从全面垄断到群雄逐鹿，中国豪华汽车市场用十年时间完成了史诗般的修复。 中国豪华汽车市场在2010年至2020年的“黄金十年”中经历了结构性变化，市场规模从2010年的约30万辆增长到2019年的220万辆，销量增长了六倍多。尽管德系三大品牌在汽车豪华车市场始终保持前三的位置，但其市场份额却出现了明显的动荡。与2012年峰值94.03%相比，2020年下降至63%。 在此期间，德国奥迪、宝马、奔驰三大品牌在昂贵汽车市场的全面统治地位正在逐渐被各品牌阵营所蚕食。 早期，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌都独自待在屋子里，向BBA拱手转发，形成了昂贵汽车的第二阵营。为了收复失地，华晨宝马通过推出更多国产车型和20万元以下的入门车型来满足部分年轻消费者的需求。 后来，在汽车豪华市场基础进一步发展的同时，一些国产品牌新能源开始瞄准高端市场。以蔚来为例。其首款汽车将针对宝马和梅赛德斯-奔驰推出。理想汽车成立初期，不少汽车将保有量扩大到30万-40万辆的范围。 在此期间，国内新能源市场也从起步阶段发展到成熟阶段。礼义。不仅凯迪拉克、捷豹路虎等品牌的市场份额被一一扼杀，BBA的市场份额也受到高度挤压。 到2024年，三款BBA将只占35%的市场份额。与此同时，理想汽车占据豪华汽车市场10%左右的份额，文杰汽车的市场份额提升至7.6%，蔚来汽车占据30万元以上纯电动汽车市场40%的份额。 可以说，从低到高的三个分数中，部分入门级和中端市场的市场已经被国产新能源汽车占据，只剩下主力超豪华市场“78s”市场还没有被攻克。 并不是国内新能源没有努力，而是BBA门槛最高的“78s”是一场更加艰难的战斗。 2018年8月，首款国产汽车K50定位运动电动超跑，起售价70万元。由于定价高，我们受品牌影响力和市场教育力度不够，年销量往往维持在两位数水平，最终进入亏损的亏损状态。 2019年7月高合推出Hiphi创始人丁磊表示，高合不仅生产G产品，还生产作品。最终的结果已经很明确了。高河因断链无望修复，而丁磊因公司债务问题而无法过多支出。 互联网出身的李斌在创立蔚来时选择了相对稳健的做法，先在30万-50万元的价格区间站稳脚跟，然后向上突破。 总体来看，中国品牌以30万元以上的价格主导纯电动市场。 2025年上半年，中国品牌以30万元以上的价格占据新能源乘用车市场80%以上的份额。 二 如果说2010年至2020年是中国汽车工业电动化的“黄金十年”趁势进军奢侈品市场，那么这五年是中国品牌在超奢侈品领域发起结构性效应的关键阶段。 这段时间，不少中国车企抢占起售价超过70万元的车型，直接对标78s等传统超侵蚀产品。今年1-8月，奔驰S级轿车销量仅为78辆，同比下降92.4%。与此同时，宝马7系、奥迪A8也出现了不同程度的明显下滑。 国内新能源汽车选择多种技术路径和品牌手法进入超侵蚀市场。 蔚来通过用户运营、换电体系和服务网络打造了高端品牌调性。 2025年3月正式交付的ET9车型，5月实现交付量835辆，超过宝马7系和奥迪A8L，位居传统汽车第二位。行政市场的一部分。 比亚迪试图通过“壹四方”、“云安-P”等技术在豪华车市场打造“科技就是豪华”的品牌形象。 2025年4月，阳王品牌宣布累计销量突破1万辆，成为国内首款销量突破万辆的百万级汽车。 但旗下车型市场表现分化，销量开始下滑。今年6月份开始交付的阳王U7，8月销量为327辆，而阳王U8今年1-8月合计销量为887辆，月均销量约为111辆。 华为通过鸿蒙智慧出行模式，为合作企业提供技术支持和强化渠道。他参与打造的尊捷S800在开启预订后的109天内就收到了14000多张大单。九月的前三周，尊捷S800交付量分别为331台、360台和485台。本周交付量环比攀升-预期，其中70万元以上的高价车板块位列第一。 总的来说，国内新能源对超豪华市场的攻势也经历了一个漫长而渐进的过程。第一批产品不仅仅是品牌形象的体现，但近年来它们已经实现了对市场的巨大渗透。例如，2016年推出的蔚来EP9是一款售价120万美元的电动超级跑车。它专为赛道设计，为纽博格林北环留下了深刻的印象。不过只做了6台，主要是为了展示技术实力和吸引投资。这些产品通常售价很高，产量也很小，目的是向市场传递“国产技术可以达到顶尖水平”的信号。 更重要的是，国内供应链不及时，消费者信心不高国内高端汽车的崛起，超豪华市场仍被BBA等传统品牌垄断，象征意义大于实用价值。 随着新能源产业链的不断完善，国产品牌开始推出量产超豪华车型，但前期仍以进入细分市场为主，避免与BBA直接竞争，销量有限。比如2023年即将推出的U8，主打“水中漂浮”、“区域旋转”等黑科技，进军百万级硬派越野市场。经历了销售高潮后，下一季也拒绝了。 下一阶段，国产超豪华车型在产品内涵、技术融合、用户认知等方面都趋于老旧，普遍以智能化、电动化为主要竞争点。大尺寸屏幕、先进的驾驶辅助系统，快速充电或电池更换能力已成为与传统豪华品牌竞争的关键要素。这段时间，BBA在70万元以上市场的垄断地位开始真正动摇。 如果从同等销量规模来看，在78年代市场围攻BBA的情况下，只有尊杰取得了成功。然而无论环境如何，讨论成功或失败总是有太多的一面。除了国产品牌有能力与自己竞争之外，其他国产品牌在超豪华市场的一轮轮教育也为后续品牌的进攻奠定了基础。 当市场进入相对成熟的发展阶段时，新企业不必完成0-1的市场教育。相反，他们可以站在先人的肩膀上，精准满足中国用户的需求，完成从追赶者到超越者的转变。这也是做国内品牌的主要原因可以将顾客从“78s”所在的市场上转移出去。 三 华晨宝马在燃油车领域，在整机、变速箱、底盘改装等方面有着深厚的积累，建立了非常高的技术壁垒。新能源汽车时代，竞争政策恢复。通过电动化、智能化，迅速在三电系统、智能驾驶、智能座舱等领域建立优势，让BBA基础技术的传统优势被“绕过”。 这场危机迫使BBA积极寻求变革。近两年来，华晨宝马更加积极推进电动化、智能化转型，并对与中国新能源品牌的合作持开放态度。 2018年，奥迪与华为宣布在智能网联汽车领域高调合作，瞄准L4高端自动驾驶。但合作仅停留在转发前向技术阶段，实际影响甚微。瓦当奥迪严峻的市场形势倒逼改革加速时，上汽奥迪选择双边下注，依赖其燃油车华为。 此时，双方的合作不再追求L4，而是致力于提升L2+智能驾驶辅助系统的体验和普及度。华为提供乾坤智能驾驶系统作为“大脑”，奥德为其提供自己的VMM作为“小脑”，双方系统协同工作。 宝马也在积极寻求变革。中国是宝马全球最大的独立市场和收入的主要贡献者。市场形势的变化，促使我们明确提出“改变中国、改变中国、中国速度”的方针。 2023年7月，宝马宣布将与中国科技公司Momito合作，共同开发针对中国市场的新一代智能驾驶辅助解决方案。现在是t业内率先实现端到端智能辅助驾驶解决方案的量产应用。 奔驰还与时刻合作，推广高端智慧驾驶。根据规划，首款搭载MOMA智能驾驶解决方案的全新奔驰CLA车型预计将于今年第四季度在中国上市。 与宝马不同的是，奔驰从2017年开始持续投入，“资本+技术”的封印意味着更深入、更长远的协同战略。 无论是奔驰、宝马还是奥迪，都选择与智能驾驶企业合作，积极拥抱电动化、智能化。这本质上是应对智能电动汽车激烈竞争的必要战略选择。 总体而言，虽然对国产品牌的打压带来了一定的影响，但并没有动摇BBA在超豪华市场的根基，中国品牌仍处于领先地位。应对超豪华市场的诸多挑战。除少数车型外，大部分中国品牌的超乡产品尚未取得长期稳定的销售业绩。 除了销量之外，品牌积累是另一个挑战。普通PIU超奢侈品消费者看重品牌和传统历史，这是新兴品牌的短板。如何打造与产品定位相匹配的品牌文化委员会故事，成为中国品牌需要解决的课题。 更重要的是，国际市场的表现也将决定中国超豪华品牌的最终地位。目前，这些品牌的主要市场仍集中在中国，全球规模的品牌认知度和接受度仍有待提高。 目前，华晨宝马已苏醒逆袭，积极推动产品向电动化、智能化转型。现在或将来，BBA将是一个重要的在中国汽车市场获得CE认证。 围剿BBA的战争是充满活力和庞马塔岗的。未来超豪华市场的竞争将是“新技术”与“旧传统”的全面碰撞，与超豪华电动市场的竞争将更加激烈。 本内容为本集独立意见，不代表虎秀立场。未经许可禁止转载。如需许可，请联系[email protected]